En
mars 2005, je m'étais amusé à décortiquer le fonctionnement d'une pub placardée
sur une "sucette" devant chez moi. C'était une campagne de communication
réalisée par un fabricant de cosmétiques. Apparemment, il n'avait rien de spécial
à vendre. Il y avait 5 affiches différentes qui fonctionnaient sur le même
principes : une femme était sur la photo et le message nous demandait de choisir
un des deux mots proposés pour la qualifier (plate/pétillante
; ronde/rayonnante ; grisonnante/séduisante ; taches de rousseur/touches
de beauté ; ridée/radieuse) Cette campagne semble passer
un message de tolérance contre les critères de beautés formatés et exigeants.
Elle fait croire à un discours de déculpabilisation et de libération des femmes
contre de dictat de la beauté idéale. Elle fait mine de faire
de la pédagogie.
Alors qu'en fait, elle fait de la démagogie. 
En
effet, au premier abord, on est persuadé que D
est une entreprise tolérante et "déculpabilisante". Peu importe, car ce n'est
pas ce que D pense qui compte,
c'est ce que les clientes potentielles finissent par croire : les publicitaires
ont sciemment présenté les choses pour que les femmes soient profondément persuadées
qu'il est péjoratif d'être ronde ou d'être ridée ; - D'abord ils mettent
en opposition deux mots qui n'ont pas à l'être, comme pour donner un caractère
péjoratif à un mot qui devrait rester affectivement neutre.
En effet, comme
"rayonnante" porte des notions positives, "ronde" se retrouve automatiquement
avec des notions négatives. Comme s'il était impossible d'être à la fois "ronde"
ET "rayonnante".
C'est LE point essentiel de la manipulation : mettre en opposition
deux mots qui n'ont rien à voir pour péjorer "ronde", "ridée", etc... sans en
avoir l'air. L'objectif est de présenter ces qualificatifs physiques comme une
maladie. Une maladie pas-honteuse certes, mais une maladie quand même.
C'est
ce message de FOND qui reste gravé dans l'esprit des gens.
- Mais
sur la FORME, ils donnent l'impression de dénoncer cet état de fait avec le titre
de la page WEB ("pour toutes les beautes"), présence d'un mot positif ("rayonnante"),
photo d'une femme heureuse).
C'est
très habile, car D gagne
sur les deux tableaux : - La cliente est frustrée, car elle fini par
être persuadée qu'il NE FAUT PAS qu'elle reste dans cet état. Ils ont créé le
besoin.
- La cliente est rassurée, car elle a trouvé en D
une entreprise compréhensive et tolérante. Comme par chance ils vendent des produits
qui répondent à son nouveau besoin, elle va se tourner vers D.
Classique : ils nous persuadent d'être malheureux,
tout en nous proposant
une pseudo-solution.
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